برند، پایه و اساس یک شرکت

ایجاد یک برند در دنیای امروز مفهومی فراتر از صرف هزینه در رسانه ها و تبلیغات می باشد. شرکت ها باید این نکته را درک نمایند که لازمه شرایط کنونی ایجاد یک برند انعطاف پذیر می باشد –  برندی که بتوان بخوبی از آن حمایت کرده و در شرایط بروز بحران بدرستی آن را تجهیز نمود.

بدلیل ارتباط رسانه های اجتماعی در سراسر جهان، اطلاعات صحیح و غلط در مورد یک برند می تواند بسرعت منتشر گردد. حتی قویترین برندها ممکن است در یک لحظه مورد هدف قرار گیرند. توانائی یک شرکت جهت دفاع از منافع خود و بروز عکس العمل سریع ، عنصر کلیدی در ایجاد یک برند قوی ، با کیفیت و پایدار می باشد.

دفاع از برند چیست؟

دفاع از برند، اقدامی دفاعی برای حمایت از یک برند در برابر تهدیدهای موجود می باشد. هر چیزی که بطور مستقیم ارزش برند را مورد هدف قرار داده و سبب از بین رفتن اعتماد مشتریان نسبت به برند شود، حمله به برند محسوب می گردد. باید توجه داشت که حمله به یک برند می تواند در هر جائی ، در هر زمانی و توسط هر فرد یا هر چیزی مانند مشتریان ناراضی ، شرکت های رقیب و حتی کارکنان شرکت انجام پذیرد.

حمله به برند می تواند شامل موارد زیر باشد :

کارمند ناراضی که شکایات خود علیه شرکت را منتشر و در اختیار دیگران قرار می دهد.

وبسایت شخص ثالث که در آن نظرات منفی خود در زمینه محصول یا خدمات شرکت را اعلام می کند.

تیم اجرائی شرکت که در انظار عمومی رفتار نامناسبی دارند.

تغییر در بسته بندی محصول که بازخور منفی در مشتری ایجاد می نماید.

 رقیب غیراخلاقی که اطلاعات نادرستی در مورد شرکت منتشر می کند.

چرا دفاع از برند مهم است؟

برند، پایه و اساس یک شرکت محسوب می گردد. مردم به آنچه در مورد  یک برند می بینند ، می شنوند و در نهایت احساس می کنند، اعتماد دارند و تصمیمات خرید و وفاداری آنها برای رجوع به محصولات شرکت نیز مبتنی بر همین اعتماد می باشد. علاوه بر آن، زمانی که ما یک برند را انتخاب می کنیم، از یکطرف اعلام می کنیم چه کسی هستیم و از طرف دیگر نشان می دهیم کدامیک از ویژگی های یک محصول برایمان ارزشمند می باشد. ما با غرور انتخاب می کنیم و آن انتخاب ها را با افتخار به نمایش می گذاریم.

برندهائی که ما انتخاب می کنیم، از ترکیبات و اجزاء مناسب استفاده می نمایند، از عرضه کنندگان  مناسب خریداری می شوند و به شیوه صحیح و توسط کارکنان شایسته تولید می گردند. ما بر این باور هستیم که صاحبان این برندها محصولی باکیفیت به ما ارائه می نمایند زیرا به پایبندی آنها به اصول مورد نظر خود ایمان داریم. حال اگر خدشه ای به این اعتماد وارد گردد، چه اتفاقی می افتد؟

اهمیت اعتماد به برند به این معناست که هر گونه اخلال در اعتماد ما نسبت به یک برند می تواند سبب تخریب روابط گردد. اگر برند مورد نظر ما بگونه ای عمل کند که مشخص شود اعتماد ما بیجا و نادرست بوده است، قطعاً این رابطه را به سرعت پایان می دهیم. عدم اصلاح این وضعیت نامطلوب برای آینده تجاری شرکت بسیار زیانبار خواهد بود. تحت این شرایط، ایجاد یک برند انعطاف پذیر و دفاع از آن در برابر تهدیدهای مورد انتظار نیازمند آن است که شرکت در حوزه فعالیت خود برتر از شرکت های دیگر باشد.

پیشنهاداتی برای دفاع بهتر از برند شرکت

از آنجا که دفاع از برند عنصر اصلی در ایجاد یک برند انعطاف پذیر و قدرتمند می باشد، قصد دارم نکاتی را بمنظور دفاع بهتر از برند شرکت عنوان نمایم. این استراتژی ها را می توانید هم در محدوده فعالیت های  برند شرکت و هم در فعالیت هائی که در راستای  تقویت برند شخصی خود انجام می دهید،  بکار گیرید.

دفاع از برندها را بر اساس برنامه مدیریت کنید

صرفاً دانستن این مسئله که تهدیداتی علیه برند شرکت وجود دارد، یک استراتژی دفاعی محسوب نمی گردد. در عوض، شرکت ها باید دفاع از برند را بر اساس برنامه انجام داده و بر ارزیابی ریسک های موجود در برابر برند شرکت و ایجاد استراتژی های دفاعی منظم و با قاعده تمرکز نمایند.

ارزیابی خطراتی که برند شرکت را تهدید می کنند

ارزیابی خطرات برند، فرآیند شناسائی تهدیدها یا رقبائی است که احتمالاً برند با آنها مواجه می گردد. با توجه به مثال هائی که در قسمت بالا عنوان نمودم، بوضوح مشخص می گردد که آسیب های وارد شده به برند می تواند شامل هر چیزی بوده ، بزرگ یا کوچک باشد و از هر جائی حتی درون شرکت نشأت گرفته باشد. با وجود آنکه برنامه ریزی برای موارد ناشناخته مشکل است، اما جهت ایجاد یک برند انعطاف پذیر ، دور اندیشی و اندیشه قبلی نقش بسیار تعیین کننده ای داشته و ضرورت دارد. بسیار حائز اهمیت است که شرکت ها جلسات طوفان مغزی را بصورت منظم برگزار کنند تا بتوانند ریسک های رایج علیه برند و همچنین خطرات بسیار مضحک را شناسائی نمایند.

ایجاد یک استراتژی رسمی برای دفاع از برند

استراتژی دفاع از برند، یک راهنمای مرحله به مرحله برای نشان دادن چگونگی دفاع از برند شرکت در برابر تهدیدات خاص می باشد. بسیار مهم است که برای هر یک از انواع خطرات یک طرح فعالیت منحصر بفرد به همراه شرح توضیحات در نظر گرفته شود. در محدوده هر استراتژی، شرکت ها موظفند شرح وظایف مرتبط با دفاع از برند بعلاوه نام افرادی که در این حوزه فعالیت می نمایند و همچنین نقش ها و مسئولیت های خاص هر یک را بطور مختصر تهیه نمایند. این ایده سبب می شود به محض وقوع یک تهدید برای شرکت، همه چیز برای دفاع آماده باشد به گونه ای که شرکت بدون هیچ تلاشی می تواند در راستای شیوه های دفاعی طرح ریزی شده حرکت کند.

دفاع از برند را صرفاً یک موضوع رسانه اجتماعی تلقی نکنید

دفاع از برند صرفاً مدیریت تأثیر منفی رسانه های اجتماعی نیست. بله رسانه های اجتماعی نقش عمده ای در فعالیت های دفاعی شرکت در حوزه برند دارا می باشند، اما تهدید کننده ها برگشت پذیر بوده و بصورت مداوم از راه های مختلف خطراتی را برای شرکت ایجاد خواهند کرد. شرکت هائی که صرفاً بر استراتژی های دفاعی خود در حوزه رسانه های اجتماعی متمرکز می باشند، در نهایت با محدوده گسترده ای از تهدیدات مانند خطرات ناشی از دیگر رسانه های دیجیتالی ، رسانه های چاپی و گفت و شنیدهای برون خطی ( آفلاین) مواجه می گردند بدون آنکه توانائی مقابله با آنها را داشته باشند.

گسترش سیستم های اعلام خطر بموقع جهت کنترل تهدید کننده های برند

سیستم اعلام خطر بموقع، روشی برای ردیابی فوری خطرات موجود علیه برند شرکت می باشد، به این ترتیب شرکت ها بسرعت در برابر این تهدیدها واکنش نشان داده و میزان آسیب های ناشی از هر خطر را محدود می نمایند. آگاه سازی از تهدیدات می تواند به شکل های مختلفی انجام گیرد. سه نمونه از متداولترین این روش ها عبارتند از : نرم افزار کنترل آنلاین ، شکایت های مستقیم مصرف کنندگان و توصیه های کارکنان. بدون توجه به اینکه شرکت به چه شکل از خطر آگاه می شود، همه تذکرات و اخطارها باید جدی تلقی گردیده و فوراً مورد بررسی قرار گیرند.

گذشته از آن، سیستم های اعلام خطر بموقع، بدون شک برای هر شرکتی منحصربفرد می باشند. با این وجود، به شرکت ها توصیه اکید می شود  که در روش های ردیابی بموقع خود، هم از تلاش کارکنان و هم از تلاش مصرف کنندگان بهره گیرند. ابزار و منابع را در اختیار آنها قرار دهند تا بتوانند تهدیدها را به شرکت گزارش کنند و تصور می شود که بگونه ای رضایتبخش از درجه تأثیربخشی این روش ها متعجب خواهید شد.

تهدیداتی که فردا برند شرکت با آنها مواجه می گردد را تصور کنید ، مطمنا متفاوت خواهد بود

دفاع از برند شرکت نوعی بازی است که شرکت های دارای قابلیت یادگیری و انطباق پذیری بیشتر، بهتر از شرکت های دیگر از عهده آن برمی آیند. به محض آنکه شرکت ها می آموزند که چگونه با تهدیدات خاص برند شرکت خود مقابله نمایند، بدون شک حمله کننده ها ( تهدیدات) نیز با استفاده از شکل های جدیدتر و سریعتر حاصل از فناوری های موجود برند شرکت را هدف قرار می دهند. به این ترتیب این جدال بطور پیوسته ادامه خواهد داشت. بنابراین، بسیار مهم است که برند شما از طریق انطباق مداوم با زمان و فناوری ، همواره انعطاف پذیری خود را حفظ نماید.

اجازه ندهید دفاع از برند یکی دیگر از وظایف کارکنان شود

دفاع از برند وظیفه ای نیست که بتواند صرفاً توسط کارکنان اجرا گردد. همه افراد یک شرکت باید در راستای دفاع از برند شرکت فعالیت داشته و سهمی در ایجاد برند و حفظ ارزش آن دارا باشند. مدیران اجرائی باید با کنترل چالش های حوزه برند ، اهداف و استراتژی های دفاعی برای کارکنان این مسیر را رهبری نموده و کارکنان را جهت مشارکت در این فعالیت ها تشویق نمایند.

گذشته از آن، به شرکت ها توصیه می شود کمیته ای را برای فرآیند ایجاد برند اختصاص دهند. مدیران برند مسئولیت ارزیابی خطرات ، ایجاد و گسترش استراتژی های دفاعی ، دفاع در برابر تهدیدات و گسترش آگاهی های مرتبط با برند در سراسر سازمان را بر عهده دارند.  ” یک برند ، یک تیم ”  قالب ذهنی مربوط  به برند انعطاف پذیر و سازگار می باشد. نمی توان انکار کرد که ایجاد یک برند انعطاف پذیر نیازمند صرف زمان ، هزینه و تلاش فراوان می باشد. با این حال انجام اینکار بسیار حائز اهمیت است. اگر شما هر گونه تلاشی را انجام دهید تا از برند شرکت خود دفاع کرده و بگونه ای رفتار کنید که گوئی شهرت و اعتبار شما پول می باشد، از سوی مشتریان خود اجازه خواهید داشت این ارزشمندترین دارائی یعنی ، برند شرکت خود ، را تا مدت های طولانی در دست داشته باشید.

در پایان شش نکته ارزشمند جهت کمک به مشتریان در دفاع از برند شرکت خود و پایائی آنها در بازار پویای مصرف کنندگان ارائه می نمائیم :

به خاطر داشته باشید که مصرف کننده شما رئیس شماست.

همه ما بدلیل سیاست های داخلی ، دستور کارها و اولویت های داخلی برند دچار اشتباه می شویم. با این وجود بهترین توصیه ای که می توانیم  به شما داشته باشیم این است که مصرف کننده شما همواره رئیس شماره یک شماست ( حتی از رئیس اجرائی شرکت شما نیز اهمیت بیشتری دارد ) . خطوط ارتباطی با رئیس شماره یک خود را همواره باز نگه داشته و  جهت درک نیازهای او بسختی تلاش نمائید.

گرایش مصرف کننده را در برنامه روزانه خود بگنجانید

 توجه به تغییر در مشتریان هدف از نکات مهمی است که باید همواره نسبت به آن هوشیار باشید. باید بصورت منظم قطع ارتباط با مشتریان بالقوه را تشخیص دهید. می توانید بخش هائی را برای بیان نیازهای مشتریان توسط خود آنها در نظر بگیرید، بلاگ های مربوط به آن ها را بخوانید، بازخور مصرف کنندگان را بررسی نمائید ، از قفسه های فروشگاه ها خرید کنید و به این ترتیب در شنودهای اجتماعی مشارکت داشته باشید.

بدون توجه به اینکه این کارها را چگونه انجام می دهید، باید توجه داشته باشید که بطور منظم به آنها بپردازید تا تأثیر مناسبی در دستیابی به اهداف شما داشته باشند.

تا جائی که امکان دارد نقش یک ناظر  را داشته باشید

 انجام فعالیت های تحقیقاتی منظم مبتنی بر مشاهده بر روی محصولات/ برندهای شرکت را توصیه می شود . غوطه ور شدن در نیازهای مشتری هزینه چندانی نخواهد داشت، در عوض می تواند اکتشافات بسیار خارق العاده ای را در مورد نیازهای مشتری به ما ارائه نماید.

توجه به مصرف کننده روشی بسیار مهم جهت کشف برخی نیازهای مشتری و برطرف کردن مواردی است که موجب زحمت و دردسر مشتری هستند، حال آنکه ممکن است خود مشتری از این موارد بی اطلاع باشند ( مثلاً دیدن زحمت مشتری برای پاک کردن کف زمین یا زدودن گرد و خاک با استفاده از چوب می تواند سبب طراحی یک وسیله جدید بمنظور ساده تر شدن اینکار برای مشتری گردد).

جهت تغذیه خطوط نوآوری، به انجام تحقیقات بپردازید

  تغییر بطور پیوسته در پیش روی ما قرار دارد، به همین دلیل باید برند شرکت بگونه ای طراحی گردد که متناسب با تغییرات و اخبار جدید در بازار باشد. اگر خط نوآوری شما از طریق اختصاص امتیازات معنادار و مناسب که حاصل تحقیق در زمینه نیازها و خواسته های مصرف کنندگان می باشد پشتیبانی نگردد، شما خود را در معرض تهدیدات و نوآوری های رقبا و علاوه بر آن اتلاف بالقوه سهم بازار قرار خواهید داد.

بطور منظم رده شرکت و رقبا را ارزیابی نمائید

  همه ما می دانیم که مشارکت در پیگیری تساوی برند و تمرکز بر ایجاد نوآوری در برند یک موضوع مهم می باشد اما باید نسبت به این مسئله اطمینان حاصل نمائیم که به رده شرکت ، رقبا ، مصرف کنندگان آنها و همچنین فعالیت های آنها در بازار توجه داریم.

بازاریابان و محققان باید علاوه بر صحبت با مصرف کنندگان خود با مصرف کنندگان شرکت های رقیب نیز صحبت نمایند. گذشته از آن، مطالعاتA & U   و همچنین مطالعات انجام شده در زمینه عادات و تکنیک ها و تجارب مرتبط با این حوزه که پوشش دهنده برندهای چندگانه ( نه صرفاً برند شرکت شما) می باشند باید با یک اساس منظم ( هر ۵ – ۳ سال) انجام گیرد.

جلساتی را بمنظور شبیه سازی جنگ با رقبا در شرکت برگزار کنید

 یکی از اقدامات مناسب آن است که خود را جای رقبا بگذارید و از این طریق واکنش آنان را تجسم نمائید. تعداد بسیار کمی از متخصصان در شرایط واقعی زمانی را به تعیین استراتژی و تفکر شبیه یک رقیب اختصاص می دهند. برگزاری جلسات چند ساعته شبیه سازی جنگ با رقبا ، ایده بسیار مناسبی است که از طریق آن می توانید خود را رقیب شرکت تجسم نموده و به تعیین استراتژی های رقابتی جهت نشان دادن واکنش مؤثر و مناسب در برابر رقبا بپردازید.

متأسفانه همیشه موضع گیری های تدافعی بزرگ، بهترین دفاع محسوب نمی گردند. برای دفاع از برند شرکت خود از تحقیقات بازار استفاده کنید و اطمینان حاصل نمائید نسبت به محافظت از آنچه هم اکنون متعلق به شماست بی توجه نمی باشید.

منبع: brandabout.ir